В этой статье мы расскажем какие подводные камни исследования «Тайный покупатель» могут встретиться на вашем пути.
Начнем с самого слабого звена, самого опасного рифа — это большое количество ошибок в отчетах Тайных покупателей. Давайте разбираться почему так происходит?
Во-первых, попадаются недобросовестные Тайные покупатели, которые не отслушивают аудиозаписи своих проверок. Они заполняют анкеты по памяти, естественно допуская неточности и ошибки.
Во-вторых, кураторы проекта (сотрудники компании-провайдера) — тоже могут относиться к процессу верификации анкет спустя рукава, не прослушивая записи проверок или прослушивая частично.
Второй важный момент, на который стоит обратить внимание — это стоимость одной проверки. Качество не бывает дешевым — этот принцип применим и в отношении исследования «Тайный покупатель». Слишком низкая стоимость должна вас насторожить и вот почему…
Устанавливая минимальную стоимость проверки, провайдер экономит на зарплате своих сотрудников и вознаграждении Тайных покупателей. К чему это в итоге приводит?
1. Низкое вознаграждение Тайных покупателей
- проверки пойдут выполнять не профессиональные ТП, а случайные люди, не соответствующие вашей ЦА
- возрастает риск подтасовки результатов — появляются, так называемые «договорные проверки». Куратор проекта не может набрать необходимое количество Тайных покупателей, и отправляет одних и тех же проверяющих несколько раз в одну и ту же локацию. Тайный покупатель, приходя в торговую точку, вступает в сговор с продавцом, т. е. он раскрывается перед проверкой, проводит фиктивный визит, тем самым обесценивая его результаты.
2. Низкое вознаграждение кураторов проекта
- стремясь заработать больше, менеджеры набирают большое количество проверок и не успевают их качественно обработать. Это как раз то, о чем я говорила в начале — отсутствие посекундной верификации анкет.
3. Неполный комплект артефактов
- еще один существенный минус такой экономии — стремясь дать заказчику минимальную цену, провайдеры предлагают проверки с неполным комплектом артифактов. Например, проверки без заполнения анкеты, только фото входа в ТТ и аудио-запись проверки. При этом вы не получаете обратной связи от Тайного покупателя, не можете оценить его субъективное отношение к качеству обслуживания. Плюс вам потребуется потратить дополнительные ресурсы на самостоятельную проверку и верификацию аудио.
Ну и в заключении момент, о котором тоже иногда умалчивают некоторые провайдеры — индекс NPS. Этот показатель нельзя измерять на основании данных анкет Тайных покупателей. Это в корне неверно, т. к. вводит в заблуждение, вы получаете суррогат, потому что Тайные покупатели оценивают объективные стандарты обслуживания и показатели. А купят ли они на самом деле ваш продукт, порекомендуют ли вашу компанию своим друзьям и знакомым — на эти вопросы могут достоверно ответить только ваши реальные клиенты.
Как же обойти эти опасные рифы и не потратить впустую бюджет компании? Об этом мы расскажем в следующей статье.
